名人代言人的选用策略研究,欲借好莱坞巨星提升形象

by admin on 2019年9月16日

32.4%的网友对明星代言车型不关注

名人代言人是广告商常用的营销传播手段之一,借助名人的影响力,可以提高企业与品牌的知名度美誉度。

2月27日,北汽在瑞典萨博基础上开发的自主高端品牌——绅宝,在香港展馆首次上演贴地飞行秀。开秀之前,高调宣布聘请奥斯卡影帝尼古拉斯·凯奇为其代言,在宣传片视频上播出了一段评论凯奇和皮特的旁白。

调查结果显示,对于目前车企花费巨资请明星为其品牌和车型代言的行为,消费者并不买账,在电视、楼宇、地铁广告中比较常见的几个明星为汽车代言的案例,了解的消费者并不多,在参与调查的4420名网友中,有32.4%的网友无法说出以下品牌/车型是由哪些明星代言的。

名人;代言人;品牌;知名度;美誉

因为就在绅宝在香港贴地飞行首秀之前两天,国产凯迪拉克XTS刚刚牵手布拉德·皮特,完成国产车型与国际巨星的第一次来电。随即,关于凯奇与皮特以及绅宝与凯迪拉克的对比,成为当天微博汽车圈的焦点话题。

超五成消费者认为车企请明星代言没必要,不仅对直接拉动车型销量没有太大的影响,而且高额代言费带来的广告成本依然要转嫁到消费者头上;35.85%的消费者认为车企请明星代言有必要,明星代言能够有效提高车企的知名度。

名人代言人是广告商常用的营销传播手段之一,借助名人的影响力,可以提高企业与品牌的知名度美誉度。本文在检索国内外大量文献的基础上,探讨了名人广告的作用和风险,通过搭建评估体系,系统全面地介绍了名人代言人的选用策略,希望对企业及其他组织具有现实的参考意义。

“不管车型好不好,关键是代言人要大牌。”“我倒是觉得杰森斯坦森更符合这绅宝的风格——简单、利落”。“这还是国内汽车品牌第一次请到了奥斯卡影帝来做代言,就连奔驰和凯迪拉克也没有这气势啊!必须转起来!”

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名人;代言人;营销策略

由于凯迪拉克XTS主打CUE人机交互系统,而绅宝反复强调自己的性能。就风格来说,皮特金玉其外更像刘德华,凯奇更具内涵像梁朝伟。凯迪拉克的优势是上半身的智能,绅宝优势是下半身的性能。凯迪拉克和绅宝同时竞技,一定程度上,把豪华车拉向了更追求哪个半身的定位竞争。

是否知道以上品牌/车型的形象代言人?

一、引 言

绅宝看上凯奇什么?

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代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的,能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想,产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是广告主或广告代理商聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。这里所说的名人不仅单单是指传统意义上的文体名人,行业翘楚,业界领袖,甚至是企业负责人都可以作为“名人”。在新媒体时代,名人的概念与关注度紧密联系在一起,一些关注度较高的自媒体人、微博红人都可以称之为名人。

尼古拉斯·凯奇,1964年1月7日出生于美国加利福尼亚州。17岁进入电影行业,1992年因在大卫·林奇的公路影片《我心狂野》中扮演男主角而获第43届戛纳电影节金棕榈大奖。1996年凭借《离开拉斯维加斯》中扮演的酒鬼一角夺得当年度奥斯卡最佳男主角奖,而后转型于动作类影片。

车企请明星代言有必要吗?

笔者就名人代言人选用这一问题检索了相关文献,戴世富在《品牌形象代言人的作用及其选择策略》一文中提出了“为名而不唯名”、“性相近,才能情相投”、“适合的,才是最好的”、“明星代言,选的是时机”四大策略[1]。常燕民认为,名人的选择应该真实、适时、稳定、自信[2]。纵观国内关于名人代言人选用的文献,笔者发现,相关研究局限于概论、综述,没有对名人代言人的标准进行细致探讨,仅仅从经验层面上介绍,也没有构建相关的评估体系。因此,探讨名人代言人的选用标准及评估体系具有理论的创新性和现实的迫切性。

与凯奇年龄相近,布拉德·皮特1963年12月18日出生于俄克拉荷马州,一张俊俏的脸,一段幸福的童年,来到好莱坞之后顺风顺水,而且让粉丝们尖叫了几十年。

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

二、名人代言人的作用及风险

从美国文化的角度上看,凯奇与皮特两位巨星都有牛仔血统,凯奇在其后的翻身之作《地狱骑士》中一身皮衣骑着摩托的经典造型深入人心,而皮特牛仔装的形象同样经典。

近6成消费者认为,请明星代言能够提高车企的知名度,12.3%的网友认为能提高美誉度,12.7%的网友认为能拉动销量。可见,车企请明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度,对车企美誉度和销量的提升影响并不明显。除此以外,有18.4%的网友并不清楚明星的代言能给车企带来什么,厂家花费的巨额代言费用在这些网友身上打了水漂。

在注意力就是资源的新媒体环境下,塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类,都会有着较高的公众识别度,名人本身就是注意力的焦点,因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响力并不是空虚来风,而是有着科学的依据,从心理学上讲,晕轮效应是名人代言发挥作用的基础,大众将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系,把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面,从而强化品牌形象。传播学上名人有着广泛的知名度和强大的号召力,在传播过程中扮演着意见领袖的角色。通过名人代言,品牌可以搭上流行的顺风车。名人代言所发挥的作用不可估量。

但是,凯奇与皮特又非常不同,一系列的动作片加上对独立电影、心理电影的探索,是凯奇成为当之无愧的“实力派”演员。在好莱坞,要给凯奇在美国找一个同类型的人很难,而要给皮特找一个同类,应该是汤姆克鲁斯,两位巨星是绝对的“大众情人”,当之无愧的偶像派,而且充分代表了美国主流文化对于男性的认可,硬朗又不乏温情之风。凯迪拉克选择皮特的重要原因是,他具备了主流文化影响力的普世价值。

在“是否会购买喜欢的明星代言的车型”这项调查中,87.9%的网友明确表示不会买自己喜欢明星代言的车型,仅12.1%的网友表示会购买。明星效应在拉动销量上的作用很小。

提高品牌知名度

而凯奇应该是好莱坞的一个另类,并非绝对的主流,这似乎契合了绅宝的个性。“他是意大利裔,你看他眼神是一种忧郁的,但是又是激情的感觉,这是他的优势。”北京汽车销售有限公司副总经理刘宇说。

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利用代言人的知名度或者争议,可以迅速提高品牌的公众知名度,尤其是在品牌成长初期尤为明显。

不过,有一点是非常肯定的,2013年两位巨星的曝光率将非常之高,皮特2013年1月上映《温柔的杀戮》,并传言五月迎娶巨星未婚妻安吉丽娜茱莉。

明星代言最直接的效果?

提高品牌的美誉度和可信度

而凯奇今年有6部片约,《劫案迷云》、《托卡列夫》、《最后的战争》、《海扁王2》、《弗兰克还是弗朗西斯》,其中不乏大手笔巨著,2013年无疑是凯奇的营销大年。3月3日,凯奇低调亮相上海浦东,为其新片《劫案迷云》做宣传,并接受了中国媒体的采访,“作为一个演了35年的老演员,我要保持对于电影事业的新鲜感,尽管这是非常困难的。比如美国小孩玩的跳房子游戏,在不同的方格里跳来跳去那样,我要在不同类型电影中都能自由运转,关键在于保持兴趣。”

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一方面名人的美誉度较高,公众易将名人美誉度与具体的产品组合,嫁接,联系进而对产品或者品牌产生某种美好的印象。另一方面,代言人作为公众人物,公众对其的信任度较高,通过代言人的推荐,可以起到意见领袖的作用,提升品牌的商业价值。

《劫案迷云》中,凯奇有大量的动作戏,从飙车到枪战,从追逐到打斗,他都亲自上阵,这也让影迷们回忆起当年凯奇在几部经典动作片中的英姿。

您会买喜欢的明星代言的车型吗?

提高产品销量,扩大市场份额

之所以选择尼古拉斯·凯奇,刘宇强调“回到车的属性,这是一款运动性很强的车型,而凯奇有很多经典的动作片都是围绕车的,比如《极速六十秒》。他又是好莱坞的巨星,知名度在中国消费者中,尤其是在40岁上下年龄段是绝对高的知名度。”当然,代言也很讲究对标,凯奇是万宝龙常年的代言人。

选择代言明星应注重明星与车型契合度

名人一般拥有广泛的粉丝群体,这一群体是名人的坚定支持者和拥护者,他们不仅支持名人在事业上的发展,名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对手相比,名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势,帮助品牌进一步扩大市场份额。

“萨博”重回香港

在电视、广告以及各种媒体传播中比较常见的几个明星为汽车代言的案例中,网友认为米勒为雪佛兰科鲁兹的代言契合度最高,同时米勒为科鲁兹拍摄的广告也是最棒的;其次是刘德华为新讴歌RL的代言,产品契合度和广告效果均位列第二名;而借电影非诚勿扰上市引起不错反响的葛优、舒淇为斯巴鲁力狮的代言为例第三名。

然而名人代言并不是十全十美的,名人代言既有可能为企业带来丰厚的市场回报,也有可能伤害品牌形象,带来惨重损失。站在企业的角度上,合同的签订不仅意味已经或者马上付出巨额的广告费用,也意味着围绕代言人的一系列营销推广活动也会开始。相关代言人一旦被丑闻缠上,社会媒体和舆论不仅会把代言人推到风口浪尖上,相关企业品牌也难免受到牵连。企业往往会陷入进退维谷的处境,处理不好,不仅会人财两空,无形资产的损失也无可估量。

绅宝与尼古拉斯·凯奇是首度合作,但这一携手却在20多年前埋下伏笔。上世纪80年代,影片《吸血鬼之吻》成功塑造了凯奇高端、低调的“雅皮士”形象。也正是在这一时期,“绅宝”的前身萨博凭借“雅皮士文化”风靡香港,成为当时香港中产阶级的标志之一,销量也跻身欧系车前三位。

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