国产极光定价失策,揽胜极光为何卖不动

by admin on 2019年11月9日

在车镜看来有这么几个原因,第一,路虎刚刚推出极光在中国市场上市的时候,极光的造型确实非常的吸引人,让人感觉非常的惊艳,这种设计在以前的中国市场太稀少了,所以吸引了大批的粉丝。其次呢就是路虎极光的价格了。虽然当时售价并不低,五六十万的价格,让奥迪Q5都自叹不如,但是,加价卖车的景象依然难以阻止。

陆逸出走之后,6月1日,代表外方捷豹路虎的毕少朴接任其位,与升任IMSS常务副总裁、代表奇瑞的胡俊,组成了新的领导班子。显然,在经历了国产揽胜极光的失利后,中方的话语权又有了进一步提升,而IMSS要想在换人之后起到更好的沟通作用,并协调好进口与国产两方面的业务,还是看能否真正“手握实权”,或许今年国产发现神行上市时就能看到结果。

销售机构是否要重组?

当然了,这也和路虎的品牌形象有关,在中国人的眼里,路虎,看起来就是比奔驰宝马奥迪要高一个档次,土豪,有钱人,开的车,那车主的身份呢,显然会让人觉得高于宝马奔驰奥迪的车主。所以,路虎极光,火了很长一段时间。

另一方面,与同级别竞品车型相比,比如2015款奥迪Q5的官方价格为35.85万~57.17万元,目前实际终端价格为31万~49万元,以及2015款奔驰GLK的官方价格为39.8万~55.8万元,目前实际终端价格为35万~46万元,其主销车型均比国产揽胜极光有着明显的价格优势,而品牌吸引力和口碑则犹有过之。

不过奔驰与北汽也是磨合了3年,刚刚合资的奇瑞捷豹路虎可能短期还难以形成这样的局面。该公司内部人士近日对媒体表示,IMSS目前仍按此前计划推进工作,没有调整的可能性。但经销商们都认为应尽快调整。

其次,路虎极光采用的,变速箱,屡屡出现问题,路虎应对不善,上了315,因此品牌形象受到了负面影响。

另外,揽胜极光在近一年内连续三次召回,对口碑无疑是严重的打击。2014年3月,捷豹路虎对2013年6月26日至2013年10月10日期间生产的揽胜极光进行召回,原因是存在漏油隐患;不到一个月,2013年11月至2014年1月期间生产的揽胜极光因右后悬架连杆臂的转向节紧固件可能在自动化装配过程中发生了变形,导致车辆后部有爆震音,并且当一个或两个悬架连杆臂紧固件断裂后,车辆稳定性变差,稳定控制系统或将无法控制车辆的侧向移动等问题再度召回;2015年3月,由于变速箱软件不匹配,导致部分车辆故障灯自动点亮,并出现换挡性能下降,变速箱噪音等问题,揽胜极光“三进宫”,而这次召回的直接推手还是央视“‘3?15’晚会”的曝光,给整个路虎品牌的形象带来了巨大的负面影响。

另一位业内资深人士认为,合资双方确实面临着困境,这对很多合资企业来讲难以避免,只是这种不幸在奇瑞捷豹路虎身上反应的更强烈一些。因为双方都缺乏国际合作的经验,而且更为不幸的是,他们一开始就面临着最为激烈的市场竞争。但从长远看,双方都对合资项目做了很大的投入,任何一方都没有理由故意要把项目搞砸。所以,双方会尽快从中吸取教训,寻找到切实的解困之道。作为媒体和舆论,既要报以希望,也应当给予年轻的合资企业一些时间。

第五,路虎和奇瑞合资之后,车尾的标识增加了奇瑞两个字,让很多人觉得,档次降低了,这也在一定程度上影响了路虎极光的销量。

双方逐利马失前蹄 IMSS独木难支

奇瑞捷豹路虎目前面临的问题,在新合资公司身上几乎都会发生,只是双方此前在中国都没有合资合作的经验,又正好处于最为激烈的市场竞争时段,解困之道对双方来讲更需诚意和智慧。

第六,路虎虽然宣称是一个英国品牌,但是早就被印度塔塔集团给收购了,实际上是披着英国外衣的印度品牌,和中国出现了一些摩擦之后,很多人拒绝购买路虎产品。

进口发现神行的2款车型官方售价分别为55.8万元和61.8万元,目前终端售价为48万~54万元。而国产后的发现神行同样面临着定价的两难选择,这款在竞争对手面前显得有些鸡肋的产品,加上已经有了国产揽胜极光的前车之鉴,如果定价过高将会失去竞争力,最终走上降价促销的老路,对品牌形象毫无益处;定价过低则踩到了国产极光头顶,难以形成错落有致的价格区间,可见造成这种尴尬的直接原因正是国产揽胜极光的定价失策。

有业内资深人士对《国际商报》指出,如果要带领奇瑞捷豹路虎走出目前的尴尬局面,不仅是IMSS,公司董事会必须解决三道难题:重新面对定价挑战;组织机构调整及职能划分;股东双方要摆正心态,将合作带入良性状态。

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显而易见,国产揽胜极光的定价失误体现在了两方面。

日前,指导购买国产极光的车主如何抠标的帖子在网上大行其道。有汽车经销人士指出,作为合资不久的豪华品牌出现这样的现象属于正常,这体现了消费者对于原先进口品牌与本土品牌嫁接后的价值不认同。

2018年1-2月奇瑞路虎极光仅2382辆;2017年奇瑞路虎极光则只卖出去了19032辆。遥想2011年路虎极光刚进入中国的时候,加价20万都买不到车的鼎盛景象,现在的情景不禁令人感叹唏嘘。

或许正是之前太过顺风顺水的发展,使得捷豹路虎过分盲目地自大起来,虽然去年12月销量已经出现了下滑,仍旧认为国产揽胜极光的入市能够力挽狂澜,定出了令舆论哗然的高价,未曾想现实却无情地当头浇来一盆冷水。

但上述业内人士指出,无论奇瑞是为了利润,还是为了向人家学习,奇瑞一定要放下“自主品牌旗手”这一身段,不必拘泥于部分舆论的压力,以在商言商的角度,让外方主导销售。待日后中方的人才培养出来了,有了相当的经验,国产车比重增大,获得经营层面的话语权将是水到渠成的事。

那么自从路虎极光国产之后,挂了奇瑞路虎极光的标识,价格呢,也降到了38.8万起,为什么还卖的这么差呢?

虽然问题都出在进口车型上,但国产揽胜极光在消费者心中也难逃“背黑锅”的命运,这种情况下,如果没有销量的支撑,国产车型又如何能维持所谓的品牌形象?而且,即使如公司负责人所说国产极光不追求销量的扩张,但其最低销量至少应该与进口车型持平,否则就失去了国产化的意义。

不过有接近奇瑞的人士指出,从国产极光高定价及奇瑞、观致现状来看,有追求利润的迫切心态。

第七,路虎和奇瑞合资之后,股东方的协调一直存在问题,这也导致他的产品和营销不协调,影响了销量。

随着这两年豪华SUV市场车型的不断增多,以及消费者对极光新鲜感的不断降低,揽胜极光从加价到平价再到降价,去年11月,进口揽胜极光的终端已经降价15万元,入华之初的品牌光环早已消失殆尽。如今,国产揽胜极光上市短短3个月,终端市场的最大优惠也已经超过14万元,无论进口还是国产车型,其价格均出现如此巨大的下滑,消费者对品牌的信心如何能不动摇?

那IMSS的未来在哪里呢?北京奔驰销售公司的模式或许提供了很好的借鉴。其实,合资企业初期磨合有问题太正常不过了。奔驰品牌就出现过在同一销售网络中,进口与国产两个渠道内斗的问题,不仅影响销售,品牌形象也因此受损,2012年经销商开始大面积亏损,直至中外股东双方成立的合资销售公司2013年3月开始运行以后,情况才开始好转。经过半年多的调整,经销商亏损面大幅缩减,奔驰不仅去年销量同比增长29.1%,今年一季度也实现78183辆,同比增长16.6%,成为ABB(奥迪、宝马、奔驰)中增长最快的品牌。

对一个企业来说,有一两个原因,都会导致销量出现较大幅度的下滑,奇瑞路虎有这么多的问题,那么销量下滑就难以避免了,如果不能很好的解决,还会继续下滑下去。老铁,感谢您阅读车镜的分析,关注一波顶起来。

一季度以来,中国豪车市场收紧,几大豪华品牌销量两极分化明显,有的微增有的大涨,而捷豹路虎今年前4个月累计销量却猛然下滑超过20%,可谓“万花丛中一点绿”。这次在华遭遇滑铁卢,煞停了捷豹路虎这辆过去几年在中国市场突飞猛进的快车,其背后的原因,值得深思。

车评人张志勇也这样认为,合资公司的品牌、产品、技术,所有核心的部分都是外方提供和掌握。在这种情况下,中方期望通过掌握更多的话语权来达到中方的利益最大化并不是最好的选择。中方只有积极配合外方并在这个过程中尽量掌握到跨国公司成熟的管理方法,才是最重要的目标。

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一时间,曾经最为畅销的路虎揽胜极光沦为众矢之的,舆论的矛头纷纷指向了其不切实际的高定价。上市之初,国产极光以44.8万元起的指导价进入市场,主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型,此价一出立即遭到媒体和消费者的诸多质疑。

因此在产品定价方面,IMSS新高管团队还需新的思考。

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